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游戏现状思考 垄断或是市场竞争的一种最优状态

作者: 苏州新闻网   来源苏州新闻网    发布时间2018-07-13

很多人误以为垄断是邪恶的,其实垄断只是由市场机制自由产生的最后状态。有的产业里,垄断反而是市场竞争的最优解。反托拉斯法只是为了防止垄断公司可能产生的"不公平竞争“而导致"消费者利益受损“而存在的。通常后者的重要性,又比前者高了很多。

最近有人问我如何看待在号称手游渠道为王的环境下,网易的《阴阳师》还能冲出来。借着这个问题说一下。关于游戏产业的现状,我已经谈过很多次了。但到底里面蕴含着什么商业本质的规律,还真没有展开过。和以前一样,我不会说结论,因为如果你理解了内在机制,自然会有相应的观点。

首先,你应该明白一件事:游戏行业的垄断和互联网不同,是真正的垄断。

很多人误以为垄断是邪恶的,其实垄断只是由市场机制自由产生的最后状态。有的产业里,垄断反而是市场竞争的最优解。反托拉斯法只是为了防止垄断公司可能产生的"不公平竞争“而导致"消费者利益受损“而存在的。通常后者的重要性,又比前者高了很多。也就是说,在判定公司竞争行为是否适用反托拉斯法的最主要依据,是依据这样的竞争行为是否会影响长期(而非短期)的消费者利益。

垄断公司对于创业公司的竞争一定是不公平的?答案依旧是“不”。垄断公司占有的经营上的优势,并不代表一定是不公平的。比如大卖场对杂货店有压倒性的优势,仍然是合理合法的公平竞争优势。

所以,在资本主义主导的市场经济中,我们可以期待所有的厂商都在追求其利润的最大化。而在哪种市场中,厂商能够得到最高的利润呢?当然就是一个完全没有竞争对手的市场,全世界只有我能够卖,可以定个非常高的价格,而顾客毫无反抗的空间。然而,理论上无限涨价这件事并不会发生,为什么呢?因为当超额利润过高时,总会有竞争者进来搅局。

所以反托拉斯法规范的非法竞争行为范围包括了操纵价格、捆绑销售、地域不竞争合作等,这些都是会严重影响消费者权益的行为。然而互联网产品的用户数、浏览数占有率,是否有可能让新的竞争者无法进入,让既有领先厂商永远不用面对竞争,可以享受超额的利润?事实上,是不成立的。

实体商品的进入门槛很高,既有竞争如果被消灭,可能会没有任何新厂商有能力进入,如波音与空客。另外,由于实体渠道的货架有限,在垄断的状况下,新厂商的新产品可能会无法上商店的货架,毫无出现在消费者面前的机会(想想7-11的货架是多难进去)。所以实体产业比较有可能产生反托拉斯法的情形。

但在互联网产业里,靠市场占有率阻挡所有竞争者这件事完全不会发生。比如多年前,AOL、Yahoo、MSN这几个网站的市场份额是有压倒性优势的。但Myspace起来了,又被Facebook超越了,更不用说YouTube之后出现的无数创业公司。这些网站从零开始,也不过花了几年的患上了癫痫病,请问用药物能很好的治疗癫痫吗?时间,就成为市场上举足轻重的竞争者。但核心点在于,每一次新公司的崛起都伴随着创新的产品、服务或商业模式。

但游戏行业呢?从收费到免费,从下 载客户端到不用下 载客户端,算是两次很大的商业模式变化。技术进步引入的即时制普及、3D普及,属于技术革命。其他多数时候,整个产业其实都是统一的模式。没有创新模式颠覆之下,必然产生真正的垄断,但好在没有产生恶意行为。

虽然游戏行业目前也进入了投资、制作、发行、渠道的垂直整合,但好在苹果、google带了个好头,建立了相对的开放平台。相比起来,美国四十年代,派拉蒙老板想出了blocking booking和blind bidding的办法来发行自己的电影,强制影院一次性捆绑预购多部电影,使得最烂的片子也有了稳定的销售渠道,加上八大发行渠道的联合垄断,导致了很多独立展映商和电影院的倒闭。垂直整合本身是合法的,利用垂直整合进行不正当竞争试图形成行业垄断、操控市场才是反垄断法惩戒的关键。

相比起来,电视产业根本不是过度竞争的问题,是垂直垄断后的“没有竞争”。垂直整合的盈利模式早已把手伸进节目制作公司,甚至艺人的经纪公司;演艺圈里很多知名的大佬们,也都是这些公司的股东或投资人。如果没有制播分离的政策和视频网站的逆袭,仍然会是一潭死水。

其次,游戏的问题是所有国内文化产业共同的问题。

不管是游戏也好,自媒体也好,视频节目也好,目前的主流思维都是唯商业化。不是说商业不好,恰恰好目前过于商业化反而压缩了可能获利的空间,以至于减少了产品多样性。如果一个产品可以通过授权、周边等多种运作方式获得回报,就不会像现在这般被运营绑架。但因为已有的运营模式脱胎于互联网,最为成熟和高效,所以并没有多少人才愿意去其他领域的荒原上开垦。

数据运营导向造成产品的单调性,如果你做过运营自然知晓。如果有一天你有幸加入游戏产业,“留存”大概会是你最常被问候的词,也有可能是你最常问候别人的词。留存率是什么,搜索一下相信大家都能查到很多资料。简单说,留存率代表从每一天的新增玩家中,确认这些玩家在之后日子的留存状况。

留存不好,意味着产品的见光死。而留存不好,原因真的很多。刚开始进行游戏宣传时,“核心玩家”会主动接触你的产品。这些玩家对新的事物积极主动又愿意尝试,如果你的游戏有一定品质,他们会因为“拓荒者”的身份对游戏产生比较多的爱,把游戏留存率拉高几个百分比。然而,这些核心玩家毕竟是少数,当一般大众也接触你的游戏时,这些人比较没耐心,对于错误容忍度也比较低,留存率就回到本色。比如说运营商市场上的单机游戏只有三消、跑酷等传统游戏能保持长期留存,任何创新都是炮灰。

当然,还有部分游戏是中后期衰退,玩法基本的吸引力有,但后续的深度或变化性没法引起玩家共鸣,导致玩家即使暂时驻足,也没有动力癫痫病最新治疗办法继续享受游戏。

而如果留存表现不好,在风险考虑下,绝大多数小型公司根本没有办法投入人力进行周期较长的大规模修正。《拳皇98》的制作团队曾在一场演讲中说过,正式上线前进行了六轮的测试,才把留存率从20%慢慢慢进步到了45%以上,其中不管针对界面数值设定系统等等都做了大规模的调整。然而,在竞争激烈的市场上,一般游戏进行测试也就是几千到最多几万的用户数量,之后成本就如火箭般上升,如果修改一段时间留存还没有明显改善,基本就是死刑了。伴随留存的另一个重要参数就是LTV,Life Time Value,也就是玩家从玩游戏开始到流失,所投资在游戏中的价值。这个参数的横空出世,使得游戏最后只剩下区区几种类型——

第一种游戏不太需要考虑超长期留存,前期LTV的高度决定了后期的LTV成长性。换个角度来说,玩家在一开始若没有建立课金习惯,后续要再进行课金的难度就会增加,甚至会降低游戏意愿。大多数游戏在设计上都是类似的倾向。第二种是放长线钓大鱼类型,这类游戏的LTV前低后高。前期强调留存是主要运营方向。当确认玩家的游戏习惯后,再想办法进行付费活动。游戏运营人员要能顶住压力,才能在晚期进行收割。某些女性向游戏都有类似的特质。

当然还有一种是定期收割型,因为游戏本身的口碑很好,或者有IP,或者是平台,使得运营一段时期后用户自增长潜力突出,加上留存不错,用户基础不断扩大。在有了很好基础之后,定期用活动来收割,效果良好。当然,除非游戏本身具有特殊性,否则在国内运营人员手中,最理想的情形是三种类型都能用上……所以本质上,国内游戏无论是何种题材何种玩法,落实到渠道都变成了LTV与CPI的比较游戏。对应到电影产业,无非是营销费用带来的首周票房和后续话题效应这些可量化的指标,统治了产业本身。单一的获利渠道和运营模式注定了产品的类型化。

再有,产业格局的打破取决于是否有人来改变规则。

我们先来讲个关于博弈论的故事。假设你手上有10张黑牌,对面十个人则是一人一张红牌。只要有人能交出一张黑牌和一张红牌,就可以得到100元。你们可以用各种方式交易纸牌,唯一的限制是,只能一对一谈判。你觉得最后交易的结果会怎么样?如果你提议用20元换对方的红牌,对方会接受吗?你的第一反应多半会觉得自己有很大优势,因为垄断了所有的黑牌,如果有任何人想达成交易,就非得去找你不可。理论上,你可以在议价过程中占尽便宜。

但站在对方角度上思考,如果你会一一找其他9位交易,然后呢?到最后你会剩下一张黑牌,而仅剩的一张红牌会在他手上。为了完成最后这笔交易,你和亚当互相需要对方,你有多需要他,他就有多需要你。你们现在处于完全对等的立场,在一对一的谈判过程中,你和他都不会比对方更具优势,因此五五对分是最有可能的结果。既然最终的交易结果是对分,你们很有可能一开始就直接讲好,一人一半。同样道理,既然所小儿癫痫的初期症状有哪些有人都可以采取一样的策略,每场交易到最后可能都是五五对分。

但假如你手上是6张黑牌呢?再设身处地想一下,如果对方沿用先前的策略,等待不再是个好对策了。最后一定会有四个人凑不到牌。如果对方拒绝你的20元提议,你大可拍拍屁股走人,不再回来。因此大家只能一个接着一个放弃议价,所以无论你打算给谁20元,对方最好的策略是赶快接受。

以上正是任天堂曾经采取过的策略。雅达利冲击过后,大家都认为这个产业已经玩完了,因此任天堂出现时,世人并没有给予太多关注。“任天堂”三个字在日文里意思大致是“听天由命”,不过任天堂一点也不听天由命,在游戏市场中启动了良性循环。

80年代的个人电脑售价一般落在2500~4000美元之间,然而红白机虽然性能很差,但价格却只有区区100美元,便宜到发指。除了游戏机超级便宜,任天堂还有最好玩的游戏。它运用自己的街机游戏开发经验,设计出广受欢迎的家用机游戏。很快游戏开发商抢着帮任天堂设计游戏,不过任天堂担心游戏产业会和先前一样,因为跟风游戏猖獗而崩盘,于是在游戏机内建安全芯片,只有经过授权的卡带才能在任天堂的游戏机上面跑。这让任天堂完全掌控了一切。

获得任天堂授权的厂商每年只准设计五款游戏,如此一来就必须重质而非重量。每一款游戏都要符合任天堂所设的标准,包括不能有过度的暴力或性暗示内容。游戏通过审核之后,任天堂会自行制造卡带,并向游戏开发商收取高额的权利金。除此之外,任天堂还要求独家条款,特约厂商两年内不得在其他游戏机上发行同款游戏。

便宜的游戏机加上独家的热门游戏,开启了一连串的良性循环。有更多人购买红白机,任天堂就可以把制造成本压到更低;有更多人拥有红白机,任天堂就可以吸引更多游戏开发商一起来设计游戏。等到有了更多、更好玩的游戏,又会有更多人购买红白机,然后带来更大的销售量、更低的制造成本与更多的游戏。游戏的数量越来越多,红白机又会变得更有价值,带来更大的销量。

对比任天堂的“计划经济”,你会发现苹果采用的是“诱导式的市场经济”。苹果从来不限制任何产品上线,但能获取流量的方法只有获得官 方推荐或者上榜两种。推荐多样化的产品是维持生态;下 载榜意味着有钱的公司拥有更多的优势;畅销榜则因为自刷流水彻底沦为官 方与有钱公司的共谋生意。与任天堂作为游戏开发公司开放市场给同行不同,苹果只是游戏渠道方开放市场给开发者。渠道永远没有办法引领产品的时代潮流或前卫设计,这就如同网易和腾讯代理的产品,前者的原创性往往会比后者更强的原因(但前者成绩不一定好,请参看上一条)。

每一次产业局面的打破,都需要有新的产业控制模式。网易作为强势开发商的角色出现,做到了苹果等渠道无法主动推动形成的局面,这固然一方面是因为,其长年积累的研发经验、研发态度和研发人才;另一方面,也是用数量来保证成功,开发出多款质量上乘、什么癫痫病科医院好切各种不同用户群的产品,甚至每一个品类都做多个比竞争对手略好的产品,最后成功一两款,然后重金推广,产生正向循环,并再次强化品牌和用户群。这样的路线,对大多数没有积累的厂商而言很难复制。但未来还会产生什么转变,要看未来还有哪些搅局的其他公司出现,现在仍未可知。

最后,游戏从来都不是产品,而是服务。

如果我们把游戏也认为是一种内容(剧情、玩法、互动),这似乎是少有的我们愿意付钱的互联网内容功能。但事实上,消费者从来不曾为内容付过钱。历史上,大众媒体只是一个例外,报纸、电视、广播、杂志等,在历史长河中,是一个短暂的例外。最早的报纸负责传播信息,传播是单方向的,由政府与组织向人民传播。报纸是家家户户都负担得起,而且能传递大量内容的载体,这便是规模经济的威力,因为所有家庭都订同一份报纸。由众人一起分担巨大的制作与渠道成本,包括记者、印报机、派报车等,最终形成寡头垄断。

除了报纸以外,杂志、电视、广播等“大众媒体”也都有垄断性质。电视与广播是政府特许公司,有限制的频道与频率。这些媒体提供两种价值:一边是服务广告主,一边是服务受众。所以,事实上过去人们付钱是因为仅此一家,别无分号。要看新闻,必须付钱。不是因为内容的好坏。

互联网到来以后,垄断的商业模式崩塌了。但即便垄断消失了,广告主与读者各自的需求还在。因此此时“新媒体”分两个方向演化,分别服务广告主与读者的需求。挺身而出,满足广告主需求的是平台,如Google、Facebook、微博、微信。这些公司提供广告主精准的受众以及单一的交易窗口。另一个演化方向则是服务受众。因此受众选择内容时,将开始衡量时间的ROI,计算回报、投入时间与交易时间。至于收费方式有很多种,但用户直接付费有特别的优势。最明显的优势是降低交易时间,同时驱使媒体“服务化”。也就是由单纯的供给内容,发展为提供服务。

那么玩家之所以愿意为游戏花钱,绝不是因为想花钱购买游戏里的体验,而只是对游戏持续体验的一种订阅。几乎所有游戏的初期体验都如丝般顺滑,成就感强烈,但很快你便无法维持这种快感或成就感。于是你面前有三种选择:放弃游戏,不花钱但有缺憾,花钱过足瘾。最终选择付费的原因,是认为一段时间内“离不开”,愿意付出“订阅”的费用。但如何让玩家入坑离不开呢?简单来说就是玩家认为自己在时间投入上获得的ROI足够高。同样时间内获得的愉悦感靠什么来,靠优秀的玩法与画面,靠内容的丰富与深度,靠体验的精心调整,这些都需要消耗开发人员的经验积累与开发时长。能打破这个公式的唯一办法,只有靠新颖原创的玩法、不拉后腿的周边品质,加上持续的内容提供能力,这一切其实都是服务。

看到这里,我想你也许仍然无法断定产业走向,但沿着这些思考,至少你可以知道哪些产品、哪些公司是真正的潮流引领者,而哪些是空有概念的绣花草包吧。

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