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旅行社产品创新的原因背景与程序方法

作者: 苏州新闻网   来源苏州新闻网    发布时间2019-05-16

文/旅游圈特约作者 陶静

旅行社产品创新是旅行社在改革发展进程中不得不面对的问题,能否科学合理、适时适度地进行旅行社产品创新,关系到旅行社行业能否持续、健康、快速地发展,也在某种程度上决定着旅游业能否早日成为战略支柱性产业和现代服务业。原因背景与程序方法是研究旅行社产品创新的两个主要方面。

一、旅行社产品创新的原因

1、《旅游法》的出台——主动

从长远来看,《旅游法》的出台实施将在规范旅行社经营行为、整顿旅游市场秩序、提高游客满意度方面产生积极作用。旅行社必须主动求变,深化产品创新。主动成为旅行社行业面对现实挑战的关键态度。

2、旅行社产品本质——梦想

旅行社产品是旅行社通过对多种旅游元素和非旅游要素的整合和包装进而带给游客的一种满足身心需求的体验与经历,其最终目的是实现有关人们旅游的梦想,旅游的梦想在中国梦的概念体系中也变得越来越重要,是实现国民精神需求释放和国家精神文明建设的重要环节。

3、游客需求理性化——个性

目前国民对于旅游的需求渐涨已经是不可否认的事实,同时,在游客需求数量规模增加的基础上,游客的需求结构也发生着内在的变化,游客需求日益脱离原有大众化、一般化的轨道,游客在个性化选择上愈加理智和遵循自己,开始有目的、主动化,不再“被选择”。

4、产品规范存不足——争议

廊坊哪家医院治疗癫痫病日爆出的北京青年旅行社组织的“南非迪拜10日游”事件,深夜23点55分从首都机场登机,23点55分至5分钟后的零点,被算成第一天行程,虽然它只有5分钟。这种现实中损害旅游者利益的旅行社产品并不少见,同“零负团费”、“导游回扣”两大问题,共同加大了旅行社行业的争议性,行业的形象重塑日益紧迫,旅行社产品创新势在必行。

二、旅行社产品创新的背景

目前,我国的旅行社产品呈现出产品单一同质化、产品文化含量低、市场定位不准确的三大问题。这是由我国旅行社的现有产品设计与生产流程造成的,我国旅行社的现有产品设计与生产流程主要表现在:不成熟,尚未本土化;过简单,尚未专业化;较肤浅,尚未深度化;爱主观,尚未个性化;重眼前,尚未长效化。

深入分析,我国旅行社的现有产品设计与生产流程的背后隐藏着旅行社产品创新的动力不足、能力不够的致命性问题,这一致命性问题的根源在于我国旅行社产业组织结构的致命缺陷:市场集中度低,过度竞争状态,创新动力不足,具体表现为:追求短期目标,市场秩序混乱;企业规模过小,创新能力不足;易于剽窃模仿,创新收益率低。

如何弥补上述我国旅行社产业组织结构的致命缺陷才是解决我国旅行社产品创新的动力不足、能力不够这一致命性问题的核心命题,这样我国旅行社的现有产品设计与生产流程就会改良升级,旅行社产品的现有问题就会迎刃而解,旅行社产品创新才可能变成现实。

三、旅行社产品创新的程序方法

1、前提——管理层面:组织结构改革与创新动力挖掘

怎么减少癫痫发作过政府产业政策调节和旅行社自身发展或并购实现规模扩张,旅行社行业实现优胜劣汰,行业进入与退出壁垒逐步增大,旅行社行业实现竞争有效、资源配置高效,旅行社行业的组织结构的市场集中度与规模效应逐步趋于良性,呈现出寡头垄断与中小型旅行社稳定有序的协同与竞争的良好局面,旅行社才能逐步会增加创新资金、培育创新人才、保障创新专利,这样旅行社的产品创新的动力会逐步增加、创新的能力会逐步提升。在管理层面实现组织结构改革与创新动力挖掘的前提下,旅行社产品的创新才会大有作为。

2、核心——需求层面:市场调研、细分与个性化需求挖掘

国内旅游是从80年代中期开始,迄今20多年,随着收入水平的不断提高和闲暇时间的不断增加,旅游者在这个过程中不断成熟起来。传统的观光为主的游客旅游模式已经逐步淘汰,游客的旅游经验越来越多、精神追求越来越高,要求比较深入的旅游体验和文化品味,对于旅行社产品的追求也越来越个性化,从初期简单的观光旅游转向内涵的休闲度假,旅游者的成熟逐步使消费需求升级。目前,旅游市场日益多元化、层次化、综合化,只有通过全面、细致、长效的市场调研才能够对旅游市场做科学的细分,并挖掘个性化的旅游需求,细分的市场需要细分的产品,只有旅行社产品做到满足细分市场,才能够满足游客个性化的旅游需求。

3、关键——主体层面:定制旅游时代创新主体的多元化

在定制旅游时代逐步开启的时代,旅行社产品创新的主体日益多元化,可以用以下方式来表达:

多元化创新主体=①游客+②旅行社+③定制旅游服务机构

①游客是旅行社产品创新最终的服务对象,也应该成为旅行社产治疗癫痫偏方品创新的参与主体,目前游客在参与旅行社产品创新的意识和能力方面仍然存在很大的不足;

②旅行社必然是旅行社产品创新中起到主导作用;

③定制旅游服务机构也逐步成为旅行社产品创新的重要力量。

笔者认为,“①游客+②旅行社”的模式应该成为未来旅行社产品创新的骨干,而“①游客+②旅行社+③定制旅游服务机构”的模式应该成为旅行社产品创新的补充形式,即旅行社将旅行社产品创新的核心业务外包给定制旅游服务机构进而提供给游客,但是,这并不是旅行社发展的长久之计,因为将产品创新的核心业务外包给其他服务机构,将难以长久地促进旅行社的产品升级和行业发展,而“①游客+③定制旅游服务机构”的模式正在对旅行社的生存构成挑战。

4、路径——技术层面:类型、要素、文化、营销等

(1)[类型创新]创意主题或深入完善

类型创新主要包括:一方面,进行主题的创意,例如,在北京奥运会前,北京很多旅行社推出“先睹为快:奥运场馆工地建设游”产品;在陕西省榆林市“米脂婆姨绥德汉”的历史底蕴的基础上策划“东方美缘、青年会友”主题旅行社产品。另一方面是在既有旅行社产品主题的基础上进行主题内涵的深入完善,例如,在婚庆旅行社产品中将婚俗文化等的融入,在奖励旅行社产品中将企业文化等的融入。

(2)[要素创新]改善增新或细节服务

这里的要素创新包括对于“吃、住、行、游、购、娱”六要素的改善增新,同时包括六要素之外的细节服务,例如,在老年人较多的旅游产品中随团配备医生,与120急救中心建立随时紧急救援的联系,并对有慢性病的老人进行特别昆明市治癫痫去哪家医院好照顾。

(3)[文化创新]特色提炼或集中展现

文化搭台,经济唱戏,已经成为中国近年来发展旅游业的最大特色和主要经验之一。文化因素是旅游者的主要旅游动机,是旅游资源的主要内涵,是旅游业的灵魂和支柱,景以文显,文以景传,相互映衬,共同传递着强烈的旅游文化信息。以某一种文化为脉络,利用不同文化在地域上的有机结合,开发出众多不同类型的旅行社产品,提高旅游者对该旅游产品的消费价值,增加这种产品的吸引力。例如,依托胡杨林“活着一千年不死,死后一千年不倒,倒后一千年不朽”的文化内涵策划生命体验主题的旅行社产品。

(4)[营销创新]整合营销与多元传播

在营销创新中,需要围绕旅行社产品设计展开一系列整合推广工作──选线、踩线、调研、策划、文案、设计、广告投放、媒介组合、推广活动、增值服务、报名咨询、行前说明会、行程中的观念引导等所有思考的中心都要围绕旅游产品的主题类型、要素架构与文化内涵,并且落实到每一个运作层面和实施细节。

最后,需要注意的是,旅行社产品创新是以传统旅行社产品为基础,在短期内,传统旅行社产品依然是满足大众化旅游需求的主要产品,而探索创新中的新型旅行社产品将会是未来旅游产品的希望。

 【作者】陶静,北京第二外国语学院旅游管理专业旅游规划与市场开发方向硕士研究生。曾任校研究生会主席并荣获研究生国家奖学金,主持并参与各级科研课题5项,在国家级、省级学术载体发表专业文章和学术论文30余篇,参与各级旅游规划项目10余项。

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